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廣告投放專一性值得關注
作者：唐勇菊 時間：2008-7-10 字體：[大] [中] [小]
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我們的很多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，在有限的廣告預算面前，常常是溜冰場里打轉轉——暈！
能不暈嗎？廣告投放經費捉襟見肘，卻又想打電視廣告，還得去央視打；拿著廣告公司策劃的一串廣告投放排期，哪個衛(wèi)視分配一點吧，報紙也見見報吧，聽說網媒最近很熱，也上點吧，對了還有路牌廣告是一定要上的……
殊不知，這種廣告投放預算模式一開始就失敗了。
為什么會出現這種情況？
; 一方面是品牌傳播者對整合營銷傳播的誤解，吃不透，認為各種媒體都利用才叫“整合”，另一方面是廣告公司由于利益驅使或者強調方案的可觀性為客戶“策劃”的豪華包裝。
更主要的原因是：包括企業(yè)品牌管理者和廣告公司都忽視了廣告投放的專一性與廣告效果之間的關系�；蛘哒f錯誤地認為漫天撒網抓到的魚會比專一釣魚要多。
其實，只要找到一種有效的傳播途徑，這個途徑能很好的建立品牌形象，又能很好地與最大范圍的目標受眾進行有效溝通，那么，我們的廣告投放，應該首先側重于這個途徑。在有限的廣告預算下更應如此。
我們來看看一個開發(fā)區(qū)品牌廣告投放的案例。
西安高新區(qū)在全國來說，起步不算最早，規(guī)模不算最大，優(yōu)勢也不是很明顯，但近年來在國內乃至東南亞名聲鵲起。而且很有趣的是，西安高新區(qū)廣告在央視或省級衛(wèi)視幾乎看不到。
筆者特地通過專業(yè)機構CSM央視索福瑞媒介研究的數據查詢系統，查看了西安高新近年來的廣告投放情況，驚訝的發(fā)現，西安高新從2004年以來，幾乎把所有的電視廣告投放，都集中到了鳳凰衛(wèi)視中文臺身上。在央視及各省級衛(wèi)生的廣告投放幾乎沒有。
這是很有趣的現象。
在廣告界形成的所謂廣告投放“CC老大效應”面前，我更愿意去研究一些特別的有代表性的個案。因為這些被人們忽略了的事實，其實蘊含了很精確的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。
西安高新專一投放鳳凰衛(wèi)視，而不是漫天撒網，它釣到了它想要的魚。西安高新品牌管理者表示：2004年，為了塑造在全球的影響力，西安高新區(qū)選擇了與全球華人中影響最大的華語電視媒體之一——鳳凰衛(wèi)視合作開發(fā)區(qū)域品牌，引起了海外華人的廣泛關注，許多海外華人紛紛表示，回國后一定要到西安高新區(qū)看一看。此舉顯示了西安高新區(qū)邁向國際大舞臺的決心和實力，同時也大大提升了西安高新區(qū)在全國、乃至國際上的知名度。
西安高新區(qū)的品牌管理者認為，西安高新開發(fā)區(qū)選擇鳳凰衛(wèi)視作為宣傳平臺的重要原因，正是為了塑造國際影響力。鳳凰衛(wèi)視是最具知名度和國際影響力的華語媒體之一，也是覆蓋國家、地區(qū)最廣的華語電視臺。西安高新依附鳳凰衛(wèi)視進行品牌傳播，傳播的知名度是國際性的，傳播的范圍是跨國界的。這對于立志于做國內外生意開發(fā)區(qū)說，至關重要。這種“走出去”的“鳳凰戰(zhàn)略”目標就是建立全球范圍的品牌知名度。
我們從西安高新的官方意見中，足以發(fā)現廣告專一投放的重要性、必要條件和注意事項。
重要性：廣告專一投放是廣告預算有限情況下的優(yōu)先策略。西安高新區(qū)作為開發(fā)區(qū)，實力雖然不俗，但在廣告預算說絕對算不上財大氣粗，而是要求每一分錢都花到刀刃上。西安高新找到了鳳凰這個平臺，而且持續(xù)專一的利用，幾年來的堅持成果頗豐。
必要條件及注意事項：
1、專一投放的對象必須是有效的。從電視廣告投放看，西安高新的廣告目標首先是建立較高的知名度和良好品牌形象，用于招商引資。鳳凰的良好頻道形象，在大中華范圍內的廣泛覆蓋以及在海外華人中的影響力，成為這一廣告目標的必要條件。離開效果這一點，專一沒有任何意義。
2、廣告投放的受眾必須是最大程度上與企業(yè)目標受眾相吻合，否則專一就失去了基礎。漫天撒網也好，專一釣魚也好，目標都是魚。尤其對于專一投放來說，一旦目標受眾不對，其風險更大。從西安高新的案例看，鳳凰擁有一大批政商界精英觀眾、意見領袖以及高影響力人士，這些人在政界商界都是很活躍的，很大一部分人就是投資商、政府人員以及商人，西安高新持續(xù)對他們施加影響，其效果可想而知。
西安高新的這個案例充分說明了：
一、在特定的條件下，專一釣魚式的廣告投放遠比漫天撒網效果要好。
二、專一投放包括：優(yōu)先利用最有效的媒體，優(yōu)先利用最有效的通路，持久對某部分人施加影響，再擴展至更廣泛人群。
三，要充分研究一些有明顯風格的媒體，研究他們的特性及主要觀眾群。如湖南衛(wèi)視，它在熱衷娛樂的人群中受追捧，如鳳凰衛(wèi)視，其在精英男性中的影響力無出其右。
四、對中小企業(yè)來說，廣告預算有限是長期存在的問題，動輒全國性媒體、全方位傳播的模式不一定適合自身。別人風光無限自有原因，但個中辛酸（風險）不會少。從自己實際出發(fā)，因時制宜因地制宜，才是科學實效的廣告投放之道。
唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營銷策劃、鳳凰衛(wèi)視等機構。10年品牌管理、傳播經驗，通曉媒介、品牌、營銷策劃。轉載務必注明作者及出處，電子郵件：tangyongju@sohu.com